Highlow Communications

Highlow Communications

Communiceren

Sinds 1986 is Highlow Communications als communicatiebureau gespecialiseerd in woordvoering, mediabeleid, mediastrategie en mediarelaties. Highlow Communications ontwikkelt ook algemeen communicatie & PR beleid. Daarnaast kunt u bij Highlow Communications terecht voor journalistieke en corporate tekstprodukties.

Meer informatie over Highlow Communications vindt u op www.highlow.nl.

De reputatie van slechte PR of slechte journalistiek

communicatiePosted by Jacques Happe Sat, July 09, 2011 13:45:09

Vorige week publiceerde de Engelse journalist Damon Green verontwaardigd een TV-interview met de partijleider van de Labour Party, Ed Milliband. De journalist kreeg in het op YouTube geplaatste fragment op iedere vraag een zelfde antwoord. De vooraf geformuleerde kernboodschap van de politicus zette kwaad bloed bij de interviewer. Wiens reputatie lijdt hier nu het meeste onder? De politicus, diens PR of de journalist?

Een van de eerste dingen die ik directeuren, voorzitters en andere woordvoerders leer bij een mediatraining, wees rustig en beheers je emoties als een journalist doorvraagt op een lastig onderwerp. En, formuleer altijd vooraf een kernboodschap waar je op terug kunt vallen.

kernboodschap
Een kernboodschap is je belangrijkste statement in een interview. Hierin zit de meest essentiële informatie over het onderwerp waarover een journalist je interviewt. Om een kernboodschap te formuleren stel je eerst in hoofdlijnen vast welk verhaal je de journalist wilt vertellen. Ga je inhoudelijk in op de materie, dan onderbouw je het met feiten en eventueel aansprekende voorbeelden en ondersteunende meningen van anderen. Wil je niet veel kwijt, dan kan je kernboodschap kort en krachtig zijn”. Denk daarbij aan verschillende variaties op het ‘geen commentaar’ als “wij reageren niet op iets wat we via de media vernemen. Pas als we officieel op de hoogte zijn gebracht en dit hebben bestudeerd, kunnen we met een feitelijke reactie komen. U zult dus nog even geduld moeten hebben.” Ook bij een inhoudelijke kernboodschap is het goed om verschillende versies te hebben, zodat je niet steeds hetzelfde hoeft te zeggen.



verantwoordelijkheid
Terug naar Ed Milliband, de leider van de Engelse Labour Party. Hij wordt geïnterviewd door een journalist over stakingen. Ook in Groot-Brittannië wordt door de rechts-liberale coalitie flink bezuinigd. Eigenaardig dat juist de socialistische partijleider tegen de stakingen blijkt te zijn, is het eerste wat bij me opkomt, maar de interviewer stelt daar juist geen enkele vraag over. Wel vraagt de journalist tot zes keer toe wat Milliband van de stakingen vindt. En telkens weer geeft de politicus hetzelfde antwoord, dat hij vindt dat zolang onderhandelingen gaande zijn er niet gestaakt moet worden. De journalist raakt gefrustreerd en vertelt achteraf dat de PR-adviseurs van Milliband hem vooraf al onder druk zetten. Hij noemt het een ‘absurd’ interview en ‘volstrekt juist’ om het ongecensureerd online te zetten. Bij de kwaliteitskrant The Guardian reageert de journalist. “Als journalisten er alleen maar zijn om door politici gebruikt te worden om hun boodschap te filmen, dan is dat professioneel erg onhoffelijk. Tegelijkertijd, als het ons niet is toegestaan om hun mening te onderzoeken, dan ontlopen politici hun verantwoordelijkheid.” Daar wringt de schoen!

training
Terug naar wat je in een mediatraining leert: reageer rustig en beheerst. Dit doet Ed Milliband perfect. Hij komt zelfs afstandelijk en emotieloos over. Je kunt je voorbereidingen ook te ver doorvoeren. Dan de kernboodschap. Die voert Ed Milliband wel erg ver door. En hiervoor geldt eigenlijk dat het inhoudelijk wel erg mager is. “Stop de stakingen en ga terug naar de tafel, want de onderhandelingen tussen bonden en overheid zijn nog gaande.” Wat vooral opvalt is dat de journalist training nodig heeft. Zijn vraagstelling is vlak en vaag. Hij vraagt niet door en houdt alle opties open voor Milliband om heel eenvoudig terug te keren naar die nietszeggende kernboodschap. Zelfs als de journalist de vakbonden - en dus de achterban van de socialisten - erbij haalt, weet hij niet door te dringen tot de kern. Green verwijt Milliband dat die geen verantwoording wil afleggen, maar zelf weet hij niet de juiste vragen te stellen. Een goede interview- of een assertiviteitstraining zou de journalist in kwestie niet schaden in deze.

reputatie
Wiens reputatie en imago ondervindt de meeste schade van dit interview? De journalist, de politicus of diens PR-machine? Voor een journalist is er niets zo erg als een geïnterviewde die niks wil zeggen. Het is vreselijk als je niet tot de kern weet door te dringen. Maar ligt dat aan de geïnterviewde of de interviewer? De drie PR-mensen van Milliband hebben hun politicus in principe goed voorbereid, maar die houdt wel heel krampachtig vast aan die kernboodschap. Ik vind dat Milliband in dit geval een pyrrusoverwinning heeft behaald. Hij lijkt het goed te hebben gedaan door niet het achterste van zijn tong te laten zien. Maar hij komt zo knullig, zwak en emotieloos over, dat de waarde tot nul is gereduceerd. Het is inhoudsloos gebral. Green had moeten doorvragen en Milliband het vuur aan de schenen moeten leggen. Volgens een bevriende reputatiedeskundige is het imago van de PR geschaad bij het publiceren van het filmpje. Ik deel die mening niet, omdat ik vind dat de journalist vooral zichzelf een heel slechte dienst heeft bewezen. De slechte interviewtechniek van de journalist gevoegd bij de halsstarrigheid van de vage kernboodschap van de politicus maken dat beider reputaties zijn geschaad. Niet van de journalistiek of de PR in het algemeen. Die kunnen niet voorkomen dat er mindere goden zijn die goede technieken slecht uitvoeren…

Jacques Happe

Jacques Happe is vicevoorzitter van Welcom, het Amsterdamse communicatienetwerk, zelfstandig journalist, mediastrateeg en communicatiemanager bij Highlow Communications, dat hij 4 augustus 1986 op 19-jarige leeftijd oprichtte.

  • Comments(3)//blog.highlow.nl/#post4